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餐厅这样发满减券,营业额想不涨都难

红餐网 周洪楚      2017-1-1

餐厅经营者每年都会将收入的一部分拿来做营销。但很多人会发现,餐厅升级了、菜品调整了、服务也更好了,生意明明很火爆,餐厅的会员数量也一直很可观,但营业额却一直没有上涨,这到底是为什么呢? 事实上,营业额=客单×人数(新人+回头客) 

餐厅经营者每年都会将收入的一部分拿来做营销。但很多人会发现,餐厅升级了、菜品调整了、服务也更好了,生意明明很火爆,餐厅的会员数量也一直很可观,但营业额却一直没有上涨,这到底是为什么呢?

事实上,营业额=客单×人数(新人+回头客)

这个公式告诉我们,一个餐厅要想提高营业额,最实际的做法就是2个:

1、 提升客单价

2、 提高复购率

这个公式来自于口碑餐饮—商家“码”上营销方案。

所谓“口碑码”营销,是指通过打造“二维码-店铺-支付-营销”的闭环模式,把线上线下的渠道打通,把流量串联起来。

为了帮助餐厅提高营业额,解决客单价、复购率等痛点和难题,口碑给出的方案是:让餐厅利用一小部分的营业利润,用发放“口碑券”的方式,去刺激更多的消费。

我们一起看看以下两家餐厅是怎么通过发“口碑券”的方式,来提高客单价、拉高回头率的?

1 提高客单价&消费频率

八合里海记

八合里海记是汕头的一牛肉火锅店,从2014年11月开始,在这两年多时间里,共开出了50多家门店,除了北上广深四大一线城市外,在厦门、珠海、泉州、惠州、中山、东莞等二三线城市也有分店。

开一家火爆一家,日均排队300桌,注重出品质量的八合里海记被称为火锅界的传奇。

我们都知道,良好的出品和用户体验是一个餐厅取得较高复购率的基础,但是这远远不够。对于八合里海记来说,提高消费者的消费频率以及客单价就显得尤为重要。

八合里海记从去年7月开始推出口碑的满返&满减营销活动,主要的目的是:通过满返的方式促进餐厅的二次消费,通过满减的方式拉高客单价。

满返/满减券设置方式:

满200减24,活动时长1年;满200返25,活动时长1年,核销期1个月 。

活动效果:

1、一共发券将近70万张,已经核销的口碑券多达30万张以上,核销率超过50%;

2、 一周复盘结果显示:到店就餐的客人中有30%的人参加了满减/满返活动,而这些参加活动的顾客,平均客单价达到了230元,一周毛利增长17920元;

3、 活动期间,全店的客单价拉升也非常明显,餐厅整体客单价从活动前的160元提高到将近200元,一周带来24个回头客,客单价流量也提升了15%左右。

据了解,在搞口碑营销活动之前,八合里海记的客单价不高,160元以下占比52%,160-200元占比30%,200元以上的仅有18%。

口碑给他们设计的满减满返策略公式是:平均客单价×1.3倍-0.1倍,也就是平均客单价160×1.3=208元,去零取整200元。在200元的基础上,让利1成,也就是让利20元,即满200减20元,这是满减策略;而为了促进二次消费,满返则在满减的基础上稍微增加了一点,让利从20元增加到了25元,即满200元返25元。

值得一提的是,八合里海记基本同意口碑的营销策略,而且在满减上面,八合里海记还更大方一些,让利24元,也就是满200减24元。

所以,这次营销投入产出的结果是:一天投入1440元,营业额增长8000元,扣除50%的毛利和营销费用,毛利增长2560元,一周增长17920元。同时发券60×7=420张,一周带来24个回头客,平均客单价200元。

目前八合里海记共有27家餐厅在做口碑码,八合里海记的市场总监朱靖说,相对于其他的团购券而言,八合里海记做口碑券的复购率是很高的,而且营销策略也不一样。口碑券包括一些新人券以及在顾客消费之后餐厅还有一些返券,这样就增加了消费者的复购率,这些都是其他平台没有的。

此外,口碑的这种满返满减比团购的成本低很多,但是转化效果却非常好。 “不像其他的平台那样,主打某一块或者某一个项目,比如说是团购或者推广告,口碑不是这样的,它提供的服务都是比较全面的,所有的功能都是一环扣一环的,不管是从后台的数据化,还是从通道来说,他们都是互相关联,不可以单一拆分的”, 朱靖解释道。

这也是为什么八合里海记在这两年来,跟口碑合作得越来越深的原因。因为口碑打造的是一个非常完善化的体系,对于商户来说,操作非常简单,数据也非常清晰。

朱靖认为,口碑给商户提供的是更倾向服务客户,可以让餐厅提升服务质量,给顾客、消费者提供很多智能服务,服务流程比较趋向于一体化,对餐饮品牌本身来说,可以宣传品牌文化、菜品;对餐厅来说,又可以及时地跟上市场的变化。

2 增加客流量、拉高回头率

华辉拉肠

餐厅生意的好坏,就是靠无数个回头客支撑起来的。可以说,保证回头客很重要。因此,一家餐厅要想占领市场,必须招来回头客。

华辉拉肠是广州的一家快餐简餐店,目前在广州共有47家直营门店。作为广州本土的老餐厅,华辉拉肠本身积累的老顾客消费群体已经足够强大。

据了解,华辉每年的营业额主要来源于老顾客。然而,随着餐饮竞争日渐激烈,餐厅越开越多,顾客的选择多了,忠诚度反而降低了。

所以,激活老客户,增加老顾客的复购率,让老顾客重复消费才是华辉拉肠当前需要做的事情,华辉选择了与口碑合作。

刚开始华辉拉肠只是把口碑定义为一种支付的手段,后来在运营过程中发现口碑还有口碑码的功能,能帮助餐厅准确地描述客户群体,达到营销推广的目的。

经过沟通交流,华辉拉肠推出口碑码:希望通过满减的方式拉高回头率,提升复购率。

满减券设置方式:

满15送6,其中包括一张2元券和4元券;2元券核销期7天,4元券核销期3天。

活动效果:

1、活动期内,2元券核销率达到15%;4元券比2元券的核销率更高一些,拉高了回头率;

2、让华辉拉肠感到意外的是:口碑码不仅仅提高了回头率,客单价也得到了提升,4元券成功把客单价从23元提升到28元,2元券居然把客单价从23元提升到31元。

每个餐饮品牌在不同的时段,营销方向和侧重点都不一样,口碑给华辉拉肠提供了一部分大数据的需求,可以更清楚地了解消费群体的消费习惯及消费行为。口碑平台作为餐厅的一个营销工具,让华辉拉肠把自运营的价值发挥得淋漓尽致。

由于华辉拉肠的店铺分布比较广,有些在社区,有些在商业区,消费者群体也比较广泛,有些是商圈周边的小白领,还有一些是生活圈子就在附近的家庭顾客,所以满返券的金额和核销期也是根据餐厅的消费客群、人流量等因素设定的。

起初华辉拉肠设计的满返方式为:消费满20元送6元代金券(2元+4元),核销门槛是25元,那时候的核销率只有14%;后来通过总结经验,发现20元的消费门槛有点高,根据口碑后台显示发现,他们的午餐客单价在16-18元,所以华辉拉肠根据这个情况,将消费门槛调整为15元。领券的人数增加了,核销率也提高到了16%。

此外,在满15送6的活动中,2元券和4元券的核销期是不一样的:4元券的核销期较短,只有3天,工作日的时候基本上都是小白领单独就餐;2元券的核销时间是7天,包含周末在内,家庭的顾客相对较多,所以才会出现2元券反倒更能拉高客单价的情况。

因为华辉拉肠的所有门店均为直营店,所以这些活动都是统一执行的,返现的券可以在任何一家使用,这样做的目的更好地提高了顾客的消费体验。

华辉拉肠市场总监黄海滔说:“口碑码的满减活动无论是对用户还是华辉拉肠本身而言,都是有利的。”

就用户来说:有些老顾客觉得,这是一家自己本身熟悉的餐厅,在自己有就餐需求,还有优惠券的情况下,大多数都会选择在规定时间内去核销这个优惠券。

而对于商家来说:满返券实际上是缩短了顾客的回购周期,即增加了老顾客的复购率和消费频率。

口碑码,可以帮助餐厅实现拉新、引流、提高客单价、提升复购率、积累高价会员等智能服务一体化,把线上线下打通,把流量串联在一起。

除此之外,口碑码营销还可以帮助餐厅实现以下目标:

优惠券的感知力度会更加强烈

优惠券的投放是日常餐饮店铺引流和转化的重要工具,和支付宝、微信等平台的电子优惠券不同的是,很多人在支付宝、微信上面有一堆优惠券,但是从来没有想过去核销。

当把优惠券放在口碑码,消费者在享受排队、点餐之类的服务或者扫码支付的过程中就能很直观的看到优惠券,这样就可以把线下一部分消费者进行引流拉新。

提高效率:预定、点菜、排队、支付

口碑码还有点餐、预定、排队、支付等诸多功能,这个系统的使用过程中几乎不需要餐厅员工的参与,就能独立完成餐饮消费的所有操作,这样不仅提升了餐桌上的支付体验,还节省了餐厅的人力资源。

洞察消费者喜好

扫码支付即成为会员的强大功能,让商户通过口碑的后台会员管理,可以清楚知道餐厅哪个消费者集群最多,哪个时间段就餐流量峰值最高。

通过这些完整的数据,餐厅可以洞察到消费者的喜好。通过这些,餐厅也可以设置一些线下活动,为消费者提供更好、多体验化的服务。

总而言之,餐饮,做好产品保生存,做好营销促发展。好的产品是基础,这也是餐饮行业本身属性,同时我们也需要通过餐厅环境,服务,消费者体验等支撑,更重要的是要通过一些好的营销策略来做传播。

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